Au Japon, la popularité et la rentabilité croissantes des « VTubers » — ou YouTubeurs virtuels — et d'autres idoles pop en ligne illustrent la manière dont les avancées technologiques repoussent les limites de l'industrie du divertissement dans le pays.
À l'instar des idoles humaines, les VTubers chantent, dansent et interagissent avec leurs fans adultes, sauf que, contrairement aux artistes ordinaires, ils n'existent que sous forme virtuelle. Les VTubers et les avatars virtuels ne sont en aucun cas une innovation exclusive au Japon : des personnages de dessins animés comme l'Ours Paddington et Alvin et les Chipmunks ont pris vie dans des films d'action ; Barbie a fait ses débuts en tant que vloggueuse en 2015 ; et des groupes pop plus anciens comme ABBA ont été réunis pour jouer dans des concerts d'hologrammes.
L'intérêt des VTubers japonais réside toutefois dans la manière dont ce phénomène émergent recoupe les normes sociétales, en particulier celles liées au genre. Outre son succès commercial, cette industrie soulève des questions éthiques sur la relation entre l'homme et la technologie et sur la manière dont la prévalence croissante du virtuel pourrait avoir un impact sur la vie dans le monde non virtuel.
La création d'un VTuber
Les personnages sur lesquels sont basés les VTubers sont généralement conçus par un artiste, parfois avec l'aide d'un logiciel, et sont animés à l'aide d'une technologie de capture de mouvement et joués par un acteur. Autrement dit, un VTuber peut être le produit d'une seule personne, mais il est plus probable qu'il soit créé par une équipe de personnes. Au Japon, les VTubers sont habituellement gérés par des agences de talents, dont les processus de production s'inspirent fortement de l'industrie japonaise des idoles pop, ou du système jimusho, dans lequel une agence contrôle tous les aspects de la production d'idoles, du recrutement et de la formation à la production musicale et à l'organisation du fan-club.
Le premier VTuber japonais à avoir percé est une adolescente nommée Kizuna AI, qui a mis en ligne sa première vidéo en novembre 2016. Activ8, l'agence de talents à l'origine de sa création, a conçu la VTuber sur le modèle des idoles pop japonaises, c'est-à-dire une artiste qui chante et danse et qui s'engage auprès de ses fans à travers des activités telles que des défis sur les médias sociaux. En ce sens, elle était essentiellement comme les autres idoles japonaises, les artistes ou les influenceurs, mais sans l'aspect humain. Lorsque Kizuna Al, qui semblait être une adolescente, a été retirée en 2021, le personnage a déclaré qu'elle n'était plus aussi rare, ce qui témoigne de la rapidité avec laquelle le marché de VTuber s'est développé depuis ses débuts cinq ans plus tôt.
En effet, les agences de gestion de VTubers ont enregistré des bénéfices records en 2022, signe de la popularité croissante du secteur. La même année, quatre des dix premiers gagnants mondiaux du « Super Chat » étaient des VTubers. Le système « Super Chat » permet aux fans de payer pour épingler leurs commentaires sur les livestreams de leurs idoles. Ce type de relation « parasociale » entre les artistes et les fans est important dans l'industrie japonaise des idoles pop, car elle permet aux fans de se sentir plus proches de l'artiste et de sentir que leur présence est reconnue et validée. Les meilleurs VTubers sont liés à des agences de talents basées à Tokyo et gagnent chacun entre 800 000 et 1,4 millions $ CA par an grâce au seul système de « Super Chat ». Mais ils peuvent également exploiter d'autres sources de revenus, telles que les commandites publicitaires sur YouTube et Twitch, les partenariats commerciaux et la vente de produits dérivés.
Des perceptions de genre précaires
Malgré son succès économique, le commerce des idoles virtuelles et animées présente également des complications. Une des principales complications est que l'industrie est fortement genrée, en particulier dans les cas où de jeunes idoles féminines interagissent avec leurs fans masculins d'âge moyen. Cette interaction se produit à un moment où l'idéal du « salaryman » (« homme salarié ») de l'après-guerre de la Seconde Guerre mondiale, qui consiste à obtenir un emploi à vie, reste hors de portée pour de nombreux hommes japonais.
Cette précarité a commencé pendant la « Décennie perdue » de stagnation économique au début des années 1990. Depuis lors, les Japonais qui ont dû accepter des contrats de travail sont considérés comme « inadéquats » par certains parce qu'ils ne correspondent pas à l'idéal du salaryman. Certains de ces jeunes hommes attribuent leur malheur à la discrimination dont ils sont victimes et pensent que les femmes japonaises bénéficient de meilleures opportunités de travail. Cette croyance repose toutefois sur une fausse réalité : une proportion plus importante de femmes japonaises – 51 % – occupe un emploi non régulier, contre 22 % d'hommes.
En outre, certains médias japonais dépeignent depuis des années certains types d'hommes comme des « herbivores », une expression utilisée pour décrire ceux qui sont émasculés, inefficaces en termes de communication et peu intéressés par les relations sexuelles. Même si les femmes font moins l'objet de ce type de couverture médiatique, elles sont en revanche présentées comme des « carnivores » prédateurs qui recherchent agressivement des relations avec des hommes « herbivores ».
En raison de ces stéréotypes, certains hommes préfèrent se montrer affectueux avec des idoles ou des VTubers qui valideront leurs émotions, plutôt que d'entretenir des relations avec des « carnivores » dans la vie réelle, qui pourraient être moins enclines à supporter leurs défauts perçus, y compris un comportement potentiellement misogyne. Ces hommes constituent une partie de la base de fans des idoles féminines, dominée par les hommes, et sont souvent attirés par des Japonaises beaucoup plus jeunes pour stimuler leur ego.
Dans le monde non virtuel, on attend que les idoles humaines se consacrent à leurs fans en échange du soutien qu'elles reçoivent de ces derniers. Ces attentes entraînent désormais des répercussions sur l'espace entourant les idoles virtuelles. L'industrie des idoles repose largement sur l'appui des célébrités, et les marques sont réticentes à soutenir des idoles considérées comme violant les normes sociétales, car elles risquent de compromettre leur rentabilité. Mais les idoles humaines, même si une agence entière gère tous les aspects de leur emploi du temps, sont, après tout, des êtres humains. Il arrive donc qu'elles ne se conforment pas aux normes morales strictes fixées par la société. Pour les idoles féminines, cette situation peut se traduire par des reproches publics sévères et des sanctions professionnelles pour des choses qu'elles font dans leur vie privée. Par exemple, en 2013, Minegishi Minami, idole vétérane d'AKB48, a été surprise en train de passer une nuit dans l'appartement d'une idole masculine. Dans un acte de repentance envers ses fans, elle s'est rasé la tête et a été rétrogradée au statut de « stagiaire » dans son groupe de filles, généralement composé de nouveaux membres qui n'ont pas été affectés à une équipe fixe. Aucune sanction similaire n'a été prise à l'encontre de l'idole masculine impliquée dans ce prétendu scandale.
Les personnages de l’industrie des VTubers ont une plus grande séparation entre leur travail et leur vie personnelle parce que le VTuber n'est pas une personne réelle. En théorie, les idoles virtuelles présentent donc un risque économique moindre, car elles sont générées par ordinateur et n’ont que les défauts que leurs fans et leurs créateurs veulent bien leur attribuer. Cet arrangement permet une carrière plus durable pour les VTubers, puisque l’inquiétude concernant le vieillissement du corps physique des idoles n’est pas un facteur, contrairement à ce qui se passe dans l’industrie des idoles humaines. Dans ce dernier cas, à mesure que les jeunes idoles féminines vieillissent, la plupart de leurs fans masculins d’âge moyen perdent tout intérêt pour elles. En outre, l’industrie des VTubers présente moins de risques pour la sécurité personnelle des idoles, car les créateurs des VTubers sont généralement anonymes et les idoles virtuelles elles-mêmes n’existent pas sous une forme physique.
La responsabilité dans un espace émergent
Si la nature virtuelle des VTubers présente des avantages, elle a aussi des inconvénients. Par exemple, l'anonymat des créateurs de VTubers rend plus difficile de demander des comptes en cas de controverse. C'est le cas d'un VTuber anglophone, Enna Alouette, qui a invoqué des stéréotypes racistes lors d'un événement diffusé en direct. Bien que le personnage se soit excusé, on ne sait toujours pas qui est en tort – ceux qui ont créé le personnage, le doubleur, l’agence de gestion ou tout autre individu ou groupe impliqué dans le processus de production des VTubers. Dans un autre cas, le VTuber Kiryu Coco a suscité la colère de certains en Chine continentale après avoir traité Taïwan comme un pays indépendant, ce qui a entraîné sa suspension et des « mesures » de la part de son agence. Le personnage a subi les conséquences de ses actes, mais on ne sait pas ce qu'il est advenu des travailleurs qui l'ont produit.
De surcroît, même si les VTubers sont générés numériquement, certains d'entre eux contribuent néanmoins à la perpétuation de l'inégalité des sexes et de l'objectivation des femmes dans le monde non virtuel. Par exemple, bien que l’idole Kizuna AI semble n'avoir qu'environ 16 ans, elle a été conçue pour être sexualisée par ses fans, comme le montrent ses tenues moulantes dans ses vlogs, ses covers de danse et ses vidéos musicales. D'une part, l'émergence des VTubers pourrait avoir un effet de diversion, puisque certains fans masculins sexualisent un personnage qui n'est pas humain plutôt qu'un personnage qui l'est. D'autre part, le simple fait de détourner ce type d'attention ne résout pas le problème de fond, à savoir que certains hommes plus âgés sexualisent des femmes beaucoup plus jeunes, voire s'en prennent à elles, perpétuant ainsi la misogynie et l'inégalité entre les hommes et les femmes.
Un travail inachevé
Le marché VTuber, en pleine croissance, a connu jusqu'à présent un grand succès économique en démontrant comment la technologie peut être utilisée pour créer et expérimenter de nouvelles formes de divertissement. Cette évolution a donné au marché japonais un avantage concurrentiel dans la course à la création d'une plateforme métavers réussie. Dans ce processus, l'industrie du divertissement est transformée car l’anonymat accordé aux VTubers offre potentiellement une plus grande protection aux travailleurs. Mais les questions éthiques et les implications pour l'industrie japonaise du divertissement – et la société japonaise dans son ensemble – restent floues. Le succès des VTubers et des avatars virtuels montre à quel point l'industrie japonaise du divertissement peut être dynamique et innovante. Mais les créateurs, les agences et la société japonaise dans son ensemble doivent continuer à dénoncer et à éradiquer la misogynie et le sexisme qui règnent dans ce secteur.
